[Review] Sách: The Innovation Stack – Jim McKelvey

The Innovation Stack là một quyển sách về khởi nghiệp khá hay với nhiều góc nhìn và chiêm nghiệm đắt giá, được viết bởi Jim McKelvey – người đồng sáng lập công ty Square cùng với Jack Dorsey (Square là công ty chế tạo phần mềm và thiết bị đọc thẻ tín dụng cỡ nhỏ ở Mỹ từ năm 2009, ở Việt Nam thì có thể chưa nhiều người biết đến thiết bị này vì giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tiếp ở Việt Nam còn khá thấp). Cũng chính vì sách được viết bởi đích thân người đã trải nghiệm quá trình khởi nghiệp, nên người đọc có thể cảm nhận một sự chân thực, gần gũi và lôi cuốn rất riêng, điều hơi hiếm thấy các quyển sách kinh doanh khác được viết từ góc nhìn của người ngoài cuộc.

Thoát ra khỏi mô phạm thường thấy của những quyển sách về kinh doanh, quyển sách này được viết ra không phải để hướng dẫn mọi người cách khởi nghiệp hay đưa ra các công thức thành công. Thay vào đó, tác giả muốn cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các cơ chế đã cho phép sự sáng tạo đột phá trong khởi nghiệp ra đời.

Trong đó, yếu tố có thể xem là gốc rễ cho mọi thứ chính là yếu tố con người. Và chính vì đây là một yếu tố rất chủ quan, nên khởi nghiệp không phải là thứ có thể dạy là được, cũng không phải là hành trình dành cho tất cả mọi người.

Để hiểu rõ điều này, tác giả muốn ta có sự phân biệt rạch ròi giữa “businessperson” – người kinh doanh, và “entrepreneur” – người khởi nghiệp. Hai khái niệm này vẫn thường bị số đông đánh đồng xem là như nhau, nhưng thực tế lại đang mô tả hai kiểu người kinh doanh hoàn toàn khác biệt.

“Businessperson” cũng là người xây dựng công ty, nhưng sẽ dựa trên những mô hình đã có sẵn và tìm cách cải tiến nó về một mặt nào đó, có thể là tạo ra một sản phẩm bền hơn, giá thành rẻ hơn, dịch vụ nhanh chóng hơn, v.v để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Là một “businessperson”, bạn cũng cần khả năng kinh doanh, sự linh hoạt, sáng tạo, tính kiên trì, bền bỉ. Tuy nhiên, dù ít dù nhiều, người kinh doanh thuần túy vẫn có một sự thoải mái về tinh thần nhất định, khi ít nhất họ biết rằng họ sẽ có khách hàng từ một thị trường đã được xác định, chỉ cần họ biết cách học hỏi và cải tiến từ cách làm của những công ty khác trong cùng ngành.

Cùng là kinh doanh, nhưng tác giả dành chữ “entrepreneur” để chỉ những con người tạo ra những phát kiến, đột phá mới (“innovation”) mà không phải chỉ là những cải tiến tốt hơn (“incremental improvement”). “Entrepreneur” là những người thường bị xem là điên rồ trước khi thành công, những người dám vượt khỏi đường biên của những thị trường đã tồn tại để tìm kiếm một giải pháp mới chưa từng có tiền lệ trước đó. Họ là những nhà thám hiểm, mang trong mình sự liều lĩnh đến kỳ quặc, bất chấp tương lai mịt mờ và khả năng thất bại vô cùng cao, vẫn dám chấp nhận tiến tới. Để tồn tại, họ buộc phải đột phá, bởi vì họ không còn sự lựa chọn nào khác, và thường sự đột phá của họ nếu đủ thành công sẽ tự nó trở thành một thị trường mới cho những “businessperson” khác nhảy vào.

Có ai nói cho Christopher Columbus rằng ông sẽ khám phá ra một lục địa hoàn toàn mới trước khi ông bắt đầu chuyến đi để tìm con đường mới tới Ấn Độ không? Ông và toàn bộ thủy thủ đoàn hoàn toàn có thể gặp nguy hiểm trên biển và chết trước khi kịp tới đích. Có ai nói cho anh em nhà Wright rằng họ sẽ là người lái chiếc máy bay đầu tiên không? Bất chấp khả năng thất bại khi sáng chế và mất mạng khi đem ra thử nghiệm, họ vẫn quyết tâm với ý tưởng tạo ra phương tiện di chuyển trên không nghe vô cùng hoang đường ở thời điểm đó. Đó chính là tinh thần của những người khởi nghiệp.

Tuy rằng ngày nay chúng ta được dạy những lý thuyết như tư duy thiết kế hay các mô hình đánh giá tiềm năng thị trường để có những phán đoán tốt hơn, nhưng khi đứng trước một thực tế với quá nhiều rủi ro không lường được, không dễ để chúng ta chấp nhận đánh đổi toàn bộ thời gian, công sức, tiền bạc để đi một con đường chưa từng có người đi. Lúc này, người kinh doanh thuần túy sẽ chọn không tham gia, còn người khởi nghiệp thì vẫn bất chấp lao vào để hiện thực hóa ý tưởng của mình.

Có lẽ vì thế mà người entrepreneur đòi hỏi một sự “điên rồ” nhất định, điều mà chỉ có bản thân họ hiểu được và không thể truyền lại cho ai khác. Khi bạn quyết định chinh phục vùng đất mới, bạn đã chọn trở thành nhà thám hiểm, và không có một tấm bản đồ nào dành cho nhà thám hiểm cả.

I would love to be able to hand you a map, but maps are for tourists and not explorers.

McKelvey, Jim. The Innovation Stack (p. xii). Penguin Publishing Group. Kindle Edition.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chúng ta không thể học được gì đó từ họ. Từ câu chuyện của Square – công ty do chính tác giả sáng lập, và đối chiếu với câu chuyện của 3 công ty khác là Bank of Italy, IKEA và Southwest Airline, chúng ta có thể nhận thấy một số điểm chung trong động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty này.

Trong đó, có 3 yếu tố được tác giả khai thác mà mình cho là vô cùng đắt giá và gợi lên nhiều suy ngẫm về tính ứng dụng của chúng, không chỉ trong môi trường kinh doanh, mà còn trong cách giải quyết các vấn đề khác của cuộc sống.

1) The Perfect Problem (tạm dịch: Vấn đề hoàn hảo)

Yếu tố đầu tiên liên quan mật thiết đến động lực thúc đẩy người khởi nghiệp bắt đầu hành trình của mình, tác giả gọi đó là “vấn đề hoàn hảo”. Hoàn hảo ở đây là hoàn hảo với chính bản thân người khởi nghiệp đó, mà không phải với bất kỳ ai khác.

Đó phải là một vấn đề thật sự chạm đến cảm xúc hay một giá trị sống quan trọng nào đó của họ, bởi vì chỉ có như vậy, thì họ mới có đủ sự “điên rồ” cần thiết để lao vào, bất chấp rủi ro thất bại có thể đến 99%. Trong trường hợp của Square, điều thôi thúc tác giả khởi nghiệp chính là cảm giác khó chịu, muốn xóa tan sự bất bình đẳng trong hệ thống thu phí tín dụng lâu đời ở Mỹ, một vấn đề gây nhiều thiệt hại và bất lợi đối với những người kinh doanh nhỏ lẻ.  

Đồng ý rằng, khởi nghiệp thường đi kèm với một cơ hội lớn về mặt kinh tế khi vấn đề được giải quyết thành công, nhưng nếu chỉ quan tâm đến lợi nhuận hoặc danh tiếng, thì khả năng cao họ sẽ không đủ ý chí để trụ vững khi khó khăn xảy đến.

Nói cách khác, bất cứ ai khi khởi nghiệp cũng cần phải nhận thức thật rõ lý do thật sự thôi thúc mình bắt đầu, bởi đây chính là kim chỉ nam cho toàn bộ những quyết định sau này, đặc biệt là khi công ty gặp thử thách.

Tuy rằng điều này nghe khá hiển nhiên, nhưng có lẽ nó thật sự cần được lưu tâm nhiều hơn. Ngày nay, dưới sự đánh bóng của truyền thông, rất nhiều người đang ôm mộng “khởi nghiệp” như một phong trào, một cách để khẳng định cái tôi và theo đuổi danh vọng, hơn là thực sự giải quyết một vấn đề có ý nghĩa với chính họ. Điều này có thể dẫn đến hai hệ lụy: một là họ sẽ không đủ kiên trì và liều lĩnh để theo đuổi giải quyết vấn đề đến cùng, hai là họ sẽ vì lợi ích cá nhân mà có những thỏa hiệp về mặt đạo đức hoặc đi ngược lại với sứ mạng ban đầu của công ty. Nếu theo dõi một số vụ bê bối liên quan đến các công ty khởi nghiệp thời gian gần đây, bạn sẽ nhận thấy rằng đa phần vấn đề nằm ở các nhà sáng lập quan tâm đến lợi nhuận và danh vọng của bản thân hơn là thực sự coi trọng vấn đề họ tuyên bố giải quyết, đơn cử như trường hợp của công ty Theranos.

2) The Innovation Stack (tạm dịch: Cấu trúc đột phá)

Yếu tố thứ hai liên quan đến cơ chế giúp cho một công ty khởi nghiệp non trẻ có thể tồn tại và phát triển trước được sự tấn công từ các đối thủ lớn, tác giả gọi đó là “Innovation Stack” (tạm dịch: Cấu trúc đột phá). Đây cũng chính là thứ khiến tác giả phải mất một thời gian dài nghiền ngẫm mới xác định ra và hiểu về sức mạnh to lớn của nó.

Innovation Stack xuất phát từ yêu cầu giải quyết “vấn đề hoàn hảo” nêu trên, và trong quá trình làm việc đó, nhà khởi nghiệp buộc phải tháo gỡ cùng lúc một chuỗi các vấn đề khác, cũng chính là tổ hợp giải pháp tạo nên cấu trúc lõi cho sự đột phá.

Một điều đáng lưu ý về Innovation Stack mà tác giả chỉ ra, là các thành phần trong tổ hợp giải pháp này có tính liên kết vô cùng chặt chẽ với nhau, gần như không thể tách rời một yếu tố nào ra mà không làm ảnh hưởng đến toàn bộ giải pháp. Hơn nữa, tất cả yếu tố đều tập trung hướng vào một mục tiêu duy nhất là vượt qua những rào cản cố hữu trên thị trường để đem đến giá trị tốt nhất cho khách hàng. Chính tổ hợp giải pháp chặt chẽ này đã giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho mình. Đó là lý do mà Square hay Southwest Airline có thể tồn tại trước sự tấn công từ các công ty lâu năm dày dặn kinh nghiệm hơn như Amazon hay United Airline.

We want to allow millions of small businesses to accept credit cards for the first time, so we have to make it easy to sign up. We need easy sign-up, so we have to design simple software and eliminate paper contracts. We have millions of people signing up, so we have to keep our customer service costs down. We need to keep customer service costs down, so we have to have simple pricing, and net settlements, and no hidden fees, and no paper contracts. We need to have a low price, so we have to save money on advertising, so we have to have an amazing product, and hardware so cool that people talk about it, and a product that they can explain without our help.

McKelvey, Jim. The Innovation Stack (p. 69). Penguin Publishing Group. Kindle Edition.

Trong trường hợp của Square, tác giả đã liệt kê 14 thành phần trong tổ hợp giải pháp và chúng ta có thể nhận ra rằng hầu như toàn bộ 14 thành phần này đều là những sáng tạo hoàn toàn mới. Tuy nhiên, chính ông cũng cảnh báo mọi người nên cẩn thận tránh rơi vào cái bẫy biến “sáng tạo đột phá” trở thành mục tiêu của chính nó, điều mà mình nhận thấy rất nhiều công ty công nghệ hiện nay như đang sa đà vào. Một ví dụ cho điều đó là việc rất nhiều công ty ngày nay cố gắng cho ra đời các ứng dụng sử dụng công nghệ blockchain, phần lớn vì bản thân công nghệ đó, chứ không thực sự vì đó là giải pháp hiệu quả nhất để giải quyết vấn đề (¹).

Điều mình rất thích ở Jim McKelvey chính là việc ông thật sự khiêm tốn khi thẳng thắn thừa nhận đội ngũ ở Square luôn tìm cách sao chép nhiều nhất những thứ có sẵn nếu được, và tất cả những sáng tạo họ có đơn thuần là do họ buộc phải làm thế. Cái quan trọng nhất đối với họ vẫn là giải pháp tối ưu nhất cho “vấn đề hoàn hảo” mà họ xác định ban đầu. Theo đó, nếu “vấn đề” mà bạn đang tìm cách giải quyết chỉ yêu cầu 1 đến 2 điểm sáng tạo, điều đó vẫn rất ổn.

Việc tác giả trình bày về “innovation stack” không phải là để chúng ta ép bản thân tạo ra sự đột phá giống như vậy, nhưng là để học hỏi từ tinh thần của nó. Hãy luôn tập trung vào cốt lõi vấn đề bạn muốn giải quyết, bắt chước khi có thể, và sáng tạo khi cần thiết. Khi mọi sự sáng tạo đều được thiết kế xoay quanh việc tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng đến mức bạn không thể thay đổi bất kỳ điều gì trong đó nữa, thì xin chúc mừng bạn đã có được “innovation stack”. Tuy rằng trong quá trình phát triển công ty, việc nhìn ra được đâu là những sáng tạo cần thiết không phải là một điều dễ dàng, nhưng ít nhất khi có được ý niệm về “innovation stack”, chúng ta sẽ có phương hướng tốt hơn khi đưa ra các quyết định vận hành, cũng như hiểu hơn về cơ chế cho phép ta tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

3) Timing (tạm dịch: Tính thời điểm)

Yếu tố thứ ba không kém phần quan trọng đối với sự thành bại của một công ty mà không được nhiều người nhắc đến chính là “tính thời điểm”, hay có thể hiểu nôm na là yếu tố “thiên thời địa lợi”. Dường như mọi người khi nói về thành công của một việc gì đó đều lờ đi yếu tố này, có lẽ vì việc chờ đợi thời cơ chín mùi nghe chẳng khác gì một canh bạc, và chẳng ai muốn thừa nhận mình thành công là do may mắn.

Đây cũng là một điểm rất đáng nể ở Jim McKelvey, khi ông không hề ngần ngại chỉ ra rằng Square sẽ không thể thành công nếu không có những điều kiện ngoại cảnh khác tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm ra đời. Giả như ở thời điểm đó điện thoại thông minh chưa trở nên phổ biến, hay giả như Mastercard từ chối hợp tác, thì Square có thể sẽ chỉ mãi là một ý tưởng trên giấy.

Có rất nhiều công ty với đội ngũ quản lý giỏi và sản phẩm tiềm năng, nhưng cuối cùng đã không thể cất cánh, chỉ vì ở thời điểm đó thị trường chưa đủ khả năng để tiếp nhận công nghệ mới. Ra mắt quá sớm và công ty phải liên tục bơm vốn để duy trì bộ máy trong khi chờ đợi hành vi người tiêu dùng thay đổi. Ra mắt trễ và công ty có thể đánh mất ưu thế sáng tạo của mình.

Tìm được thời điểm đúng là một chuyện không dễ dàng. Với nhiều trường hợp, như việc thổi thủy tinh, tác giả có thể học được cách xác định điểm rơi sau đúng thông qua kinh nghiệm và luyện tập. Hay như khi nướng bánh chẳng hạn, sau nhiều lần thử nghiệm, chúng ta sẽ biết thời điểm gia giảm nhiệt độ để lớp bánh chín phồng ngon nhất có thể. Nhưng với một số trường hợp như cho ra đời một sản phẩm mới trên thị trường, chúng ta không có quá nhiều cơ hội để thử và cho phép mình sai sót.

Vậy tất cả điều này có ý nghĩa gì, khi mà chúng ta phải thừa nhận “tính thời điểm”, một yếu tố rất khó kiểm soát, lại đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự sống còn của một công ty? Có lẽ chính vì sự khó nắm bắt đó, mà đây chính là thứ cho thấy bản lĩnh đích thực của người “entrepreneur”. Khi mọi thứ không rõ ràng, họ vẫn lựa chọn hành động, chuẩn bị mọi thứ tốt nhất có thể, kiên nhẫn chờ đợi, và sẵn sàng đối mặt với rủi ro là mọi thứ họ xây dựng hoàn toàn có thể đổ sông đổ bể nếu điều kiện ngoại cảnh không cho phép.

One of my favorite quotations from A. P. Giannini was a confession he made to his lawyers: “It makes me sick and tired to hear what I can’t do. If I know I’m right and can justify myself, I go ahead, I take a chance.” This quotation captures the attitude of most of the entrepreneurs I have met and studied: the willingness to accept uncertainty as they move forward.

McKelvey, Jim. The Innovation Stack (p. 170). Penguin Publishing Group. Kindle Edition.

Lời kết

Ở trên là một số điểm chính trong quyển sách mà mình cảm thấy ấn tượng nhất. Tuy nhiên, giá trị của quyển sách không chỉ dừng lại ở đó. Mình tin rằng, bất cứ ai khi đọc xong quyển sách, sẽ đều rút ra được những bài học đắt giá có thể áp dụng ngay trong chính đời sống cá nhân, mà không chỉ giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh. Trên tất cả, điều mà tác giả muốn gửi gắm nhất chính là tinh thần dám hành động, dám bước khỏi bức tường thành của định kiến, của khuôn phép, để khám phá và đấu tranh cho những giá trị quan trọng của bản thân.

We have so many problems in the world, and some of them may be perfect for you. Maybe you will find one that a million other people share, but can find no expert to solve. Maybe you will become that expert, not by copying but by creating something new. Maybe you will make our world a little better. Find a problem you care about, one that will drive you even when there is no other positive feedback. See if others have solved similar problems in ways you can copy, but know that you also have another option. For now you know how innovation appears and how it evolves. You know the qualifications for true entrepreneurship, and the rewards for success. Go make it right. Square up.

McKelvey, Jim. The Innovation Stack (pp. 260-262). Penguin Publishing Group. Kindle Edition.