Nike – một thương hiệu thể thao mà có lẽ ai cũng từng nghe đến với câu tagline nổi tiếng “Just do it”, từ lâu đã là biểu tượng cho sự sáng tạo và tinh thần dấn thân mạnh mẽ. Với doanh thu từng đạt mốc hơn 50 tỷ USD vào năm 2022, Nike có thể được coi là ông hoàng trong ngành giày dép và thời trang thể thao.
Nhưng năm 2024 lại là một câu chuyện khác với Nike, khi doanh số của họ giảm 10% từ mức đỉnh và giá cổ phiếu lao dốc tới 20%. Nike thực tế vẫn chiếm thị phần lớn nhất trong ngành hàng giày thể thao, nhưng sự sụt giảm như vậy không khác gì một hồi chuông cảnh báo vô cùng đáng lo đối với vị thế người dẫn đầu.
Qua tìm hiểu về câu chuyện của Nike, cá nhân mình có đúc rút lại một số suy nghĩ về những sai lầm trong chiến lược của Nike như sau:
Câu chuyện thương hiệu hay là chưa đủ. Sai lầm trong chiến lược kênh phân phối.
Nike từ trước đến nay luôn được ngưỡng mộ với cách họ kể chuyện. Các chiến dịch như “Just Do It” hay việc tài trợ cho những vận động viên hàng đầu luôn giúp Nike giữ được sự hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Nhưng có lẽ lần này, chỉ mỗi câu chuyện thương hiệu thôi là không đủ.
Bắt đầu từ năm 2017, Nike đã có kế hoạch giảm dần sự hợp tác với các nhà bán lẻ ở phân khúc bình dân như Foot Locker, DSW hay Macy’s, và tập trung đẩy mạnh mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-Consumer – DTC). Đến cuối năm 2020, họ đã cắt giảm khoảng 1/3 các đối tác bán hàng ở mặt bằng truyền thống. Họ tin rằng cách này sẽ giúp khách hàng trung thành hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn trên mỗi sản phẩm. Nghe có vẻ hợp lý, nhưng thực tế thì không hẳn như vậy.
Đã có một khoảng thời gian, chiến lược DTC này có vẻ như đang đi đúng kỳ vọng. Vào năm 2020, trong giai đoạn Covid, doanh số bán qua kênh online của Nike tăng kỷ lục hơn 70%, chiếm đến 30% tổng doanh số. Tuy nhiên sau khi thế giới quay lại với nhịp sống bình thường và việc giãn cách kết thúc, doanh số bán online của Nike bắt đầu đi ngang và sụt giảm.
Nhiều người tiêu dùng vẫn thích sự tiện lợi và đa dạng khi mua sắm tại các cửa hàng như Foot Locker. Họ có thể thử nhiều mẫu giày, so sánh thương hiệu, và có trải nghiệm mua sắm toàn diện mà một cửa hàng DTC online không thể mang lại. Việc Nike quá tự tin vào sự hấp dẫn của thương hiệu mình mà coi nhẹ tầm quan trọng của việc xuất hiện tại các điểm bán vật lý có thể nói là một sai lầm.
Khi Nike rời khỏi các kênh bán lẻ này, họ vô tình tạo cơ hội cho các đối thủ như Hoka, On, New Balance chen chân. Các thương hiệu này không chỉ tận dụng cơ hội để mở rộng thị phần mà còn xây dựng mối quan hệ bền chặt với các cộng đồng chạy bộ – điều mà Nike cũng đã lơ là trong suốt khoảng thời gian tập trung đẩy mạnh kênh online.
Mô hình DTC: Không phải lúc nào cũng màu hồng
Từng có thời điểm, DTC được ca ngợi là mô hình lý tưởng cho các thương hiệu tiêu dùng. Nhưng thực tế là, để làm tốt mô hình này, bạn phải quản lý từ tồn kho, vận chuyển, đến dịch vụ khách hàng – những thứ mà trước đây các nhà bán lẻ đã lo giùm. Điều này không chỉ phức tạp mà còn rất tốn kém. Nếu hàng hóa không bán được nhanh chóng, công ty còn phải chịu các khoản lỗ do giảm giá và hàng tồn dư thừa.
Theo một số nghiên cứu, việc chỉ tập trung vào DTC thường không làm tăng đáng kể tỷ suất lợi nhuận. Nhiều thương hiệu DTC thành công như Warby Parker hay Casper cuối cùng cũng nhận ra điều này và quay lại hợp tác với các nhà bán lẻ truyền thống để mở rộng phạm vi tiếp cận.
Với Nike, việc từ bỏ hoàn toàn kênh bán buôn mà không kết hợp cả hai mô hình là một bước đi mạo hiểm – và có lẽ là sai lầm. Nike hoàn toàn có thể tận dụng kênh DTC để đưa ra những phiên bản giới hạn, thăm dò thị trường hay cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, đồng thời vẫn không đánh mất những ưu thế của kênh bán buôn truyền thống.
Khi lãnh đạo đánh mất tinh thần thương hiệu. Chuyển đổi số không phải là tất cả.
Điều làm mình suy nghĩ nhiều hơn cả chính là vai trò của John Donahoe – CEO tiền nhiệm của Nike. Là người đến từ thung lũng Silicon, với kinh nghiệm trong công nghệ nhiều hơn thể thao, ông ấy có vẻ như là một lựa chọn phù hợp để dẫn dắt công ty thực hiện công cuộc chuyển đổi số, một xu hướng mà theo mình các công ty có phần làm rầm rộ quá đà. Đây là CEO đầu tiên ở Nike không được bổ nhiệm từ trong nội bộ công ty, và có lẽ đó là lí do mà ông đã có phần đánh mất bản sắc thương hiệu đặc trưng mà Nike đã xây dựng được trong lòng người tiêu dùng nói chung và cộng đồng thể thao nói riêng.
Dưới thời gian điều hành của ông, dựa vào việc khai thác dữ liệu khách hàng trong quá khứ, ông đã ra quyết định tăng cường sản xuất các dòng giày cổ điển như Air Jordans, Dunks và Air Force 1s, là ba dòng mà ông cho là “bò sữa” của công ty. Mặc dù các sản phẩm này mang lại doanh thu lớn, việc sản xuất hàng loạt đã khiến thị trường bão hòa và hình ảnh độc quyền của thương hiệu bị suy giảm.
Một điều nguy hiểm hơn, là khi quá tập trung vào các dòng giày thời trang và kênh DTC để đẩy doanh số, ông đã xao lãng trong việc đổi mới sáng tạo các dòng giày chạy bộ, vốn có biên lợi nhuận mỏng hơn nhưng lại là nền tảng xây dựng nên tinh thần thể thao của thương hiệu. Phil Knight, đồng sáng lập Nike, vốn xuất thân là một vận động viên điền kinh và từng trực tiếp bán sản phẩm tại các giải chạy bộ ở vùng Tây Bắc Thái Bình Dương. Chính sự tiếp xúc trực tiếp này đã giúp Nike xây dựng nền tảng cộng đồng vững chắc, nhưng sự kết nối đó đã phai nhạt dưới thời Donahoe. Nike đã không xuất hiện tại các buổi họp mặt cộng đồng người chạy bộ, nhường chỗ cho các thương hiệu nhỏ hơn khác vươn lên mạnh mẽ.
Cuối năm 2024, Nike đã bổ nhiệm Elliott Hill – một người đã gắn bó với công ty từ năm 1988 – làm CEO mới. Đây có lẽ là động thái để quay lại với tinh thần thể thao gốc rễ và sự đổi mới sáng tạo vốn có của thương hiệu.
Lời kết
Sự sụt giảm của Nike trong năm 2024 không chỉ đơn giản là một sai lầm trong chiến lược phân phối hay mô hình kinh doanh. Đó là lời nhắc nhở rằng, dù bạn là ai, dù bạn có được yêu mến đến mức nào, thì các quyết định chiến lược sai lầm cũng có thể đẩy bạn vào tình huống khó khăn. Tuy nhiên, cho đến hiện nay, Nike vẫn chiếm nhiều ưu thế cạnh tranh nhất với năng lực kể chuyện xuất sắc. Hy vọng rằng, với sự thay đổi lãnh đạo và những bài học rút ra, Nike sẽ tìm lại được được bản sắc tinh thần của mình và trở lại mạnh mẽ hơn trong tương lai.
Một số nguồn thông tin mà mình đã tham khảo khi tìm hiểu về câu chuyện của Nike:
The Missteps That Led Nike Off Course
Nike Reverses Course as Innovation Stalls and Rivals Gain Ground
A Dream Wanderer 