Nike – một thương hiệu thể thao mà có lẽ ai cũng từng nghe đến với câu tagline nổi tiếng “Just do it”, từ lâu đã là biểu tượng cho sự sáng tạo và tinh thần dấn thân mạnh mẽ. Với doanh thu từng đạt mốc hơn 50 tỷ USD vào năm 2022, Nike có thể được coi là ông hoàng trong ngành giày dép và thời trang thể thao.
Nhưng năm 2024 lại là một câu chuyện khác với Nike, khi doanh số của họ giảm 10% từ mức đỉnh và giá cổ phiếu lao dốc tới 20%. Nike thực tế vẫn chiếm thị phần lớn nhất trong ngành hàng giày thể thao, nhưng sự sụt giảm như vậy không khác gì một hồi chuông cảnh báo vô cùng đáng lo đối với vị thế người dẫn đầu.
Qua tìm hiểu về câu chuyện của Nike, cá nhân mình có đúc rút lại một số suy nghĩ về những sai lầm trong chiến lược của Nike như sau:
Câu chuyện thương hiệu hay là chưa đủ. Sai lầm trong chiến lược kênh phân phối.
Nike từ trước đến nay luôn được ngưỡng mộ với cách họ kể chuyện. Các chiến dịch như “Just Do It” hay việc tài trợ cho những vận động viên hàng đầu luôn giúp Nike giữ được sự hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Nhưng có lẽ lần này, chỉ mỗi câu chuyện thương hiệu thôi là không đủ.
Bắt đầu từ năm 2017, Nike đã có kế hoạch giảm dần sự hợp tác với các nhà bán lẻ ở phân khúc bình dân như Foot Locker, DSW hay Macy’s, và tập trung đẩy mạnh mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-Consumer – DTC). Đến cuối năm 2020, họ đã cắt giảm khoảng 1/3 các đối tác bán hàng ở mặt bằng truyền thống. Họ tin rằng cách này sẽ giúp khách hàng trung thành hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn trên mỗi sản phẩm. Nghe có vẻ hợp lý, nhưng thực tế thì không hẳn như vậy.
Đã có một khoảng thời gian, chiến lược DTC này có vẻ như đang đi đúng kỳ vọng. Vào năm 2020, trong giai đoạn Covid, doanh số bán qua kênh online của Nike tăng kỷ lục hơn 70%, chiếm đến 30% tổng doanh số. Tuy nhiên sau khi thế giới quay lại với nhịp sống bình thường và việc giãn cách kết thúc, doanh số bán online của Nike bắt đầu đi ngang và sụt giảm.
Nhiều người tiêu dùng vẫn thích sự tiện lợi và đa dạng khi mua sắm tại các cửa hàng như Foot Locker. Họ có thể thử nhiều mẫu giày, so sánh thương hiệu, và có trải nghiệm mua sắm toàn diện mà một cửa hàng DTC online không thể mang lại. Việc Nike quá tự tin vào sự hấp dẫn của thương hiệu mình mà coi nhẹ tầm quan trọng của việc xuất hiện tại các điểm bán vật lý có thể nói là một sai lầm.
Khi Nike rời khỏi các kênh bán lẻ này, họ vô tình tạo cơ hội cho các đối thủ như Hoka, On, New Balance chen chân. Các thương hiệu này không chỉ tận dụng cơ hội để mở rộng thị phần mà còn xây dựng mối quan hệ bền chặt với các cộng đồng chạy bộ – điều mà Nike cũng đã lơ là trong suốt khoảng thời gian tập trung đẩy mạnh kênh online.
A Dream Wanderer 