Tôi may mắn được học lớp Brand Management vào học kì đầu năm 3, và đây là lớp học bắt đầu cho đam mê tìm hiểu về thương hiệu của tôi. Trước khi học lớp này, khái niệm của tôi về thương hiệu và marketing rất mù mờ, tôi cứ nghĩ đơn giản thương hiệu là tên một công ty, và thú thật là lúc đó số thương hiệu quốc tế mà tôi biết được rất ít. Thông qua các case study và tự tay làm một project Đánh giá thương hiệu (Brand Assessment), tôi nghĩ rằng tôi đã học hỏi được khá nhiều điều hay và nhận biết được một số sai lầm nên tránh khi làm thương hiệu. Bài viết này của tôi chủ yếu là để ghi chú lại một số những thứ thú vị tôi học được.

1. Bài học đầu tiên mà thấy giáo “khủng bố” lớp học tôi, trích nguyên văn, là: “I don’t give a shit about you. You are not my target market. Don’t make inferences from your own behaviour to generate hypotheses.”  Ý của thầy là, khi làm marketing, cần tránh việc suy diễn thói quen của mình thành thôi quen của người tiêu dùng. Đừng bao giờ rơi vào cái bẫy “tôi cho rằng ngưỡi tiêu dùng sẽ abc xyz” nếu không có chứng cứ xác thật. Nếu không có bằng chứng thì phải biết tự đi tìm bằng chứng, cho dù không chính xác 100% thì ít ra vẫn có cơ sở để đưa ra kết luận. Cá nhân tôi cho rằng đây là một bài học cực kì quan trọng, bởi vì bản thân chúng ta rất có xu hướng dựa vào những gì chúng ta biết được để đưa ra kết luận, mà không ý thức rằng sự nhận thức của chúng ta là hữu hạn, và đa phần là không đại diện cho số đông. Thầy cô tôi đều bảo họ đã gặp qua rất nhiều vị sếp hoàn toàn không hiểu đối tượng khách hàng của họ là ai, sinh hoạt ra sao, tin tưởng điều gì. Khi làm marketing, xác định target market là nhiệm vụ hàng đầu, vì tất cả mọi thông điệp thương hiệu đưa ra đều phải dựa trên đối tượng này. Mà tôi thiết nghĩ bài học đó không chỉ ứng dụng cho marketing, mà còn cho tất cả mọi thứ sản phẩm và dịch vụ. Sau này, khi nhận xét về một thương hiệu hay một hình thức giải trí bất kì, tôi luôn cố gắng cẩn trọng khi suy nghĩ đến đối tượng được phục vụ là ai, sử dụng trong hoàn cảnh nào. Sẽ rất nực cười nếu tôi đọc sách cho con nít mà đòi triết lý sâu xa tình tiết phức tạp, hoặc tiếp cận đối tượng người lớn tuổi mà lại làm digital campaign.

2. “What is a brand? Brands are merely symbols that evoke associations (stories, images, thoughts, feelings, beliefs). And these associations form a brand’s meaning (aka: image, identity, personality).” Tôi thích cái định nghĩa này. Logo và trademark không phải là brand nếu nó không gợi lên được bất cứ ý nghĩa nào trong tâm trí người tiêu dùng. Brand hình thành khi người ta có thể liên hệ nói với một câu chuyện, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, hay niềm tin nào đó. Nếu không gây dựng được thương hiệu thì sản phẩm sẽ bị “commoditized”, hay nói cách khác là “bị đại trà hóa”. Một sản phẩm như vậy sẽ không tạo được lý do để người dùng trả mức giá cao hơn cho nó. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua lời hứa và lối sống mà thương hiệu đem lại. Vậy nên, nói đơn giản, quản trị thương hiệu chính là xây dựng ý nghĩa cho một thương hiệu và sử dụng chúng để tạo nên lợi nhuận trong kinh doanh.

3. Tại sao mà một số thương hiệu có thể mở rộng thành công từ ngành này sang ngành khác, trong khi một số thương hiệu lại thất bại? Ví dụ về một số thương hiệu mở rộng thành công: Diesel từ quần jeans sang rượu, Evian nước khoáng sang Evian mỹ phẩm chăm sóc da, National Geographic từ tạp chí sang dịch vụ trang trí nội thất. Trong khi đó, một số thương hiệu mở rộng lại thất bại, ví dụ như Colgate từ kem đánh răng sang thức ăn đông lạnh, Clorox từ thuốc tẩy sang hộp cát cho mèo đi vệ sinh. Mấu chốt quyết định nằm ở ý nghĩa chủ lực của một thương hiệu. Clorox thất bại vì họ cho rằng họ đang lợi dụng ý nghĩa “sạch” và “tiệt trùng” trong ý nghĩa thương hiệu thuốc tẩy Clorox để gán lên hộp đi vệ sinh của mèo. Tuy nhiên, nghiên cứu sau này lại để lộ ra rằng ý nghĩa mà khách hàng liên hệ mạnh nhất với Clorox là “tẩy trắng”. Đó là lí do mà khách hàng không muốn mua hộp cát cho mèo đi vệ sinh mang hiệu Clorox, vì họ sợ rằng mèo của họ sẽ bị tẩy trắng. Nghe có vẻ nực cười nhỉ? Tuy nhiên, đó là một bài học đắt giá mà nếu người làm thương hiệu không cẩn thận sẽ dễ mắc phải. Khi quản trị một thương hiệu, người quản lý nên biết rõ đâu là ý nghĩa mà khách hàng liên hệ mạnh nhất với thương hiệu. Nó không chỉ giúp họ biết cách định vị thương hiệu cho chính xác hơn, mà còn giúp họ truyền đạt thông điệp hiệu quả hơn. Đặc biệt, khi muốn mở rộng thương hiệu sang một ngành khác, nắm được ý nghĩa chính mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí người tiêu dùng sẽ giúp ho lựa chọn ngành phù hợp. Ví dụ, ý nghĩa chủ lực của Evian là suối nguồn tượi trẻ, vì vậy mà thương hiệu này có thể lợi dụng ý nghĩa đó trong ngành chăm sóc da. Theo như thầy của tôi, brand manager ngày nay thường có xu hướng say đắm thương hiệu và hiểu thương hiệu theo cách mà công ty muốn họ hiểu, trong khi thương thiệu thật sự lại mang ý nghĩa khác xa với người tiêu dùng. Tôi nghĩ nếu tôi có cơ may làm brand manager sau này, thì tôi sẽ cố gắng không phạm sai lầm này.

4. Free Association Test – bài test để đánh giá ý nghĩa thương hiệu. Bài test này khá đơn giản, nhưng đòi hỏi sự quan sát cẩn thận và chọn câu hỏi thích hợp, cũng như một quá trình phân tích kỹ lưỡng sau đó. Để làm free association test, điều đầu tiên là phải xác định người được hỏi nằm trong target market của thương hiệu. Nếu không, mọi thông tin thu được sẽ là vô nghĩa. Khi làm bài test này, người hỏi phải để ý kĩ tốc độ mà người nghe trả lời, cử chỉ cơ thể, để phân biệt ra first associations và second associations. Lúc tôi làm bài test này với VitaminWater (một thương hiệu thuộc Coca Cola), tôi từng nhận được những câu trả lời vô cùng bất ngờ, không quá khả quan cho thương hiệu, ví dụ như fake, hypocrite, artificial. Nếu bài test này được làm đúng thì một người quản lý thương hiệu có thể sẽ phát hiện được rất nhiều vấn đề đang tồn tại với thương hiệu, mà bình thường có lẽ chẳng có report nào cho họ biết được.