Nike – một thương hiệu thể thao mà có lẽ ai cũng từng nghe đến với câu tagline nổi tiếng “Just do it”, từ lâu đã là biểu tượng cho sự sáng tạo và tinh thần dấn thân mạnh mẽ. Với doanh thu từng đạt mốc hơn 50 tỷ USD vào năm 2022, Nike có thể được coi là ông hoàng trong ngành giày dép và thời trang thể thao.
Nhưng năm 2024 lại là một câu chuyện khác với Nike, khi doanh số của họ giảm 10% từ mức đỉnh và giá cổ phiếu lao dốc tới 20%. Nike thực tế vẫn chiếm thị phần lớn nhất trong ngành hàng giày thể thao, nhưng sự sụt giảm như vậy không khác gì một hồi chuông cảnh báo vô cùng đáng lo đối với vị thế người dẫn đầu.
Qua tìm hiểu về câu chuyện của Nike, cá nhân mình có đúc rút lại một số suy nghĩ về những sai lầm trong chiến lược của Nike như sau:
Câu chuyện thương hiệu hay là chưa đủ. Sai lầm trong chiến lược kênh phân phối.
Nike từ trước đến nay luôn được ngưỡng mộ với cách họ kể chuyện. Các chiến dịch như “Just Do It” hay việc tài trợ cho những vận động viên hàng đầu luôn giúp Nike giữ được sự hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Nhưng có lẽ lần này, chỉ mỗi câu chuyện thương hiệu thôi là không đủ.
Bắt đầu từ năm 2017, Nike đã có kế hoạch giảm dần sự hợp tác với các nhà bán lẻ ở phân khúc bình dân như Foot Locker, DSW hay Macy’s, và tập trung đẩy mạnh mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-Consumer – DTC). Đến cuối năm 2020, họ đã cắt giảm khoảng 1/3 các đối tác bán hàng ở mặt bằng truyền thống. Họ tin rằng cách này sẽ giúp khách hàng trung thành hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn trên mỗi sản phẩm. Nghe có vẻ hợp lý, nhưng thực tế thì không hẳn như vậy.
Đã có một khoảng thời gian, chiến lược DTC này có vẻ như đang đi đúng kỳ vọng. Vào năm 2020, trong giai đoạn Covid, doanh số bán qua kênh online của Nike tăng kỷ lục hơn 70%, chiếm đến 30% tổng doanh số. Tuy nhiên sau khi thế giới quay lại với nhịp sống bình thường và việc giãn cách kết thúc, doanh số bán online của Nike bắt đầu đi ngang và sụt giảm.
Nhiều người tiêu dùng vẫn thích sự tiện lợi và đa dạng khi mua sắm tại các cửa hàng như Foot Locker. Họ có thể thử nhiều mẫu giày, so sánh thương hiệu, và có trải nghiệm mua sắm toàn diện mà một cửa hàng DTC online không thể mang lại. Việc Nike quá tự tin vào sự hấp dẫn của thương hiệu mình mà coi nhẹ tầm quan trọng của việc xuất hiện tại các điểm bán vật lý có thể nói là một sai lầm.
Khi Nike rời khỏi các kênh bán lẻ này, họ vô tình tạo cơ hội cho các đối thủ như Hoka, On, New Balance chen chân. Các thương hiệu này không chỉ tận dụng cơ hội để mở rộng thị phần mà còn xây dựng mối quan hệ bền chặt với các cộng đồng chạy bộ – điều mà Nike cũng đã lơ là trong suốt khoảng thời gian tập trung đẩy mạnh kênh online.
Tôi may mắn được học lớp Brand Management vào học kì đầu năm 3, và đây là lớp học bắt đầu cho đam mê tìm hiểu về thương hiệu của tôi. Trước khi học lớp này, khái niệm của tôi về thương hiệu và marketing rất mù mờ, tôi cứ nghĩ đơn giản thương hiệu là tên một công ty, và thú thật là lúc đó số thương hiệu quốc tế mà tôi biết được rất ít. Thông qua các case study và tự tay làm một project Đánh giá thương hiệu (Brand Assessment), tôi nghĩ rằng tôi đã học hỏi được khá nhiều điều hay và nhận biết được một số sai lầm nên tránh khi làm thương hiệu. Bài viết này của tôi chủ yếu là để ghi chú lại một số những thứ thú vị tôi học được.
1. Bài học đầu tiên mà thấy giáo “khủng bố” lớp học tôi, trích nguyên văn, là: “I don’t give a shit about you. You are not my target market. Don’t make inferences from your own behaviour to generate hypotheses.”Ý của thầy là, khi làm marketing, cần tránh việc suy diễn thói quen của mình thành thôi quen của người tiêu dùng. Đừng bao giờ rơi vào cái bẫy “tôi cho rằng ngưỡi tiêu dùng sẽ abc xyz” nếu không có chứng cứ xác thật. Nếu không có bằng chứng thì phải biết tự đi tìm bằng chứng, cho dù không chính xác 100% thì ít ra vẫn có cơ sở để đưa ra kết luận. Cá nhân tôi cho rằng đây là một bài học cực kì quan trọng, bởi vì bản thân chúng ta rất có xu hướng dựa vào những gì chúng ta biết được để đưa ra kết luận, mà không ý thức rằng sự nhận thức của chúng ta là hữu hạn, và đa phần là không đại diện cho số đông. Thầy cô tôi đều bảo họ đã gặp qua rất nhiều vị sếp hoàn toàn không hiểu đối tượng khách hàng của họ là ai, sinh hoạt ra sao, tin tưởng điều gì. Khi làm marketing, xác định target market là nhiệm vụ hàng đầu, vì tất cả mọi thông điệp thương hiệu đưa ra đều phải dựa trên đối tượng này. Mà tôi thiết nghĩ bài học đó không chỉ ứng dụng cho marketing, mà còn cho tất cả mọi thứ sản phẩm và dịch vụ. Sau này, khi nhận xét về một thương hiệu hay một hình thức giải trí bất kì, tôi luôn cố gắng cẩn trọng khi suy nghĩ đến đối tượng được phục vụ là ai, sử dụng trong hoàn cảnh nào. Sẽ rất nực cười nếu tôi đọc sách cho con nít mà đòi triết lý sâu xa tình tiết phức tạp, hoặc tiếp cận đối tượng người lớn tuổi mà lại làm digital campaign.
2. “What is a brand? Brands are merely symbols that evoke associations (stories, images, thoughts, feelings, beliefs). And these associations form a brand’s meaning (aka: image, identity, personality).”Tôi thích cái định nghĩa này. Logo và trademark không phải là brand nếu nó không gợi lên được bất cứ ý nghĩa nào trong tâm trí người tiêu dùng. Brand hình thành khi người ta có thể liên hệ nói với một câu chuyện, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, hay niềm tin nào đó. Nếu không gây dựng được thương hiệu thì sản phẩm sẽ bị “commoditized”, hay nói cách khác là “bị đại trà hóa”. Một sản phẩm như vậy sẽ không tạo được lý do để người dùng trả mức giá cao hơn cho nó. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua lời hứa và lối sống mà thương hiệu đem lại. Vậy nên, nói đơn giản, quản trị thương hiệu chính là xây dựng ý nghĩa cho một thương hiệu và sử dụng chúng để tạo nên lợi nhuận trong kinh doanh.
3. Tại sao mà một số thương hiệu có thể mở rộng thành công từ ngành này sang ngành khác, trong khi một số thương hiệu lại thất bại? Ví dụ về một số thương hiệu mở rộng thành công: Diesel từ quần jeans sang rượu, Evian nước khoáng sang Evian mỹ phẩm chăm sóc da, National Geographic từ tạp chí sang dịch vụ trang trí nội thất. Trong khi đó, một số thương hiệu mở rộng lại thất bại, ví dụ như Colgate từ kem đánh răng sang thức ăn đông lạnh, Clorox từ thuốc tẩy sang hộp cát cho mèo đi vệ sinh. Mấu chốt quyết định nằm ở ý nghĩa chủ lực của một thương hiệu. Clorox thất bại vì họ cho rằng họ đang lợi dụng ý nghĩa “sạch” và “tiệt trùng” trong ý nghĩa thương hiệu thuốc tẩy Clorox để gán lên hộp đi vệ sinh của mèo. Tuy nhiên, nghiên cứu sau này lại để lộ ra rằng ý nghĩa mà khách hàng liên hệ mạnh nhất với Clorox là “tẩy trắng”. Đó là lí do mà khách hàng không muốn mua hộp cát cho mèo đi vệ sinh mang hiệu Clorox, vì họ sợ rằng mèo của họ sẽ bị tẩy trắng. Nghe có vẻ nực cười nhỉ? Tuy nhiên, đó là một bài học đắt giá mà nếu người làm thương hiệu không cẩn thận sẽ dễ mắc phải. Khi quản trị một thương hiệu, người quản lý nên biết rõ đâu là ý nghĩa mà khách hàng liên hệ mạnh nhất với thương hiệu. Nó không chỉ giúp họ biết cách định vị thương hiệu cho chính xác hơn, mà còn giúp họ truyền đạt thông điệp hiệu quả hơn. Đặc biệt, khi muốn mở rộng thương hiệu sang một ngành khác, nắm được ý nghĩa chính mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí người tiêu dùng sẽ giúp ho lựa chọn ngành phù hợp. Ví dụ, ý nghĩa chủ lực của Evian là suối nguồn tượi trẻ, vì vậy mà thương hiệu này có thể lợi dụng ý nghĩa đó trong ngành chăm sóc da. Theo như thầy của tôi, brand manager ngày nay thường có xu hướng say đắm thương hiệu và hiểu thương hiệu theo cách mà công ty muốn họ hiểu, trong khi thương thiệu thật sự lại mang ý nghĩa khác xa với người tiêu dùng. Tôi nghĩ nếu tôi có cơ may làm brand manager sau này, thì tôi sẽ cố gắng không phạm sai lầm này.
4. Free Association Test – bài test để đánh giá ý nghĩa thương hiệu.Bài test này khá đơn giản, nhưng đòi hỏi sự quan sát cẩn thận và chọn câu hỏi thích hợp, cũng như một quá trình phân tích kỹ lưỡng sau đó. Để làm free association test, điều đầu tiên là phải xác định người được hỏi nằm trong target market của thương hiệu. Nếu không, mọi thông tin thu được sẽ là vô nghĩa. Khi làm bài test này, người hỏi phải để ý kĩ tốc độ mà người nghe trả lời, cử chỉ cơ thể, để phân biệt ra first associations và second associations. Lúc tôi làm bài test này với VitaminWater (một thương hiệu thuộc Coca Cola), tôi từng nhận được những câu trả lời vô cùng bất ngờ, không quá khả quan cho thương hiệu, ví dụ như fake, hypocrite, artificial. Nếu bài test này được làm đúng thì một người quản lý thương hiệu có thể sẽ phát hiện được rất nhiều vấn đề đang tồn tại với thương hiệu, mà bình thường có lẽ chẳng có report nào cho họ biết được.
Phew…. So finally this challenging term has ended. Looking back, I am glad that I chose New Product Development and Integrated Marketing Communications this term. Tim Silk and Ann Stone are definitely my two most favourite professors ever, as they have a lot of knowledge and experience to share with the class.
Two years in Marketing option exposed me to a lot of teamwork and projects. I think by now I have dealt with all kinds of people with different work ethics. I have worked with those slackers who gave a shit about group work and somehow still managed to look like the world owe them something. Thanks God I don’t have any of those people in my group this term or else my term would be in hell. But last year I was inexperienced and put up with that attitude; if that happens again, I won’t tolerate any more. On the other hand, I have also worked with a few people who were super responsible and super brilliant. Too bad, good things rarely last long, and I have come to accept the fact that I can never be in the same team with them again. This year, I am grateful that the members in my group are responsible and dedicated, although not to the extent that I wish they could be. I am sure that the projects I worked on this term would be much better if my group mates were willing to pay extra effort. Working in a group can be really challenging if your team members do not share the same goal with you. Sometimes, your good ideas might be scrapped just because the rest of your team do not want to go beyond the acceptable level. I am still pretty mad that all the concerns I raised are not acknowledged by my group, but are exactly what the professors point out later. If only my group were willing to work harder, the result could be much better. I do not want to be too pushy or demanding, but sometimes it’s hard to see that what I care about does not match my standard and expectation. That doesn’t mean I am right in everything, but there are valid points that my group refuse to work on just because the deadline is close and they do not want to change. So after I see my prof’s comments, which spot on what I told my group before, I just want to yell “In your face, people”. Anyway, it’s all over and everyone has a life, so I won’t delve on it further.
Despite some bad experience with group work, I really enjoy the two courses I took. For New Product Development course, I learned the discipline to create a completely new product, from generating idea to optimizing product design. So basically, my group had to do unobtrusive observations, concept engineering questions, structured brainstorming to generate ideas. After that, we did another interview round to decide which consumer needs we need to optimize for the product. It’s unfortunate that we could not do final concept testing due to the short length of the course. The thing I appreciate the most about this course is that it destroys the illusion students usually have about first mover advantage, as well as to teach us how to think critically about barriers to adoption and trade-off when designing the product. Great product idea does not come out of thin air, but should always be based on consumer needs. I don’t really like the industry my group decides to work in, but I am pretty content with the final product idea. I also learn a lot from other groups, and it amazes me of how bright my classmates are.
Integrated Marketing Communications is awesome, and that is why I even made a separate post for it. The term kicked off with a positioning assignment, then following by a Coca Cola creative brief. Playing the client side and presenting to creative team was pretty difficult because you must engage creative people to work on your assignment. Also, writing a creative brief teaches me that it is actually quite hard to give an assignment that is specific enough but still gives enough space for the creative team to get their awesome juice flow. Some teams are so great at presenting, and I’m just in awe with so many great public speakers in my class. If only they could share a little bit of their charismatic with me. The last project is to give a pitch to a public utility corporation in the province, which can be considered as a client. The experience I went through for the last project is pretty interesting.The client gave us their problem, and we had to plan a campaign for them, together with making creative pieces. The project is particularly challenging because there is no product to sell, no tangible benefit, so we don’t sell a product, we are selling an idea. My group planned a campaign called “Be Green, Not Extreme”. In terms of creativity, we had to write a script for TV commercial, draw storyboard, create a multi-functional postcard, and design the layout for a website. While my group’s pitch did not score well enough in terms of clarity (we explain much better in the report), the visuals were praised by my prof, who is a strict marker, so I am really happy about that. Too bad my group’s pitch is not the best in the class, but after all, what’s important is the lesson.
I am so happy that I’m done with the first term. For my short holidays, I just want to lay on bed and read/watch the things I missed during the term, like Mad Men. I went to see The Hobbit 2 yesterday, and man, it’s so great, even better than what I imagined when I read the book. Next week I’m going to see Catching Fire, heard it’s a good movie too. Sometimes I wish I could work in the movie production industry, it would be so much fun.
Đầu năm 2013, Google khởi động dự án Art, Copy & Code tiếp sau thành công của dự án Project Re:Brief với lý tưởng biến các thông điệp quảng cáo trở thành những trải nghiệm độc đáo nhất cho người sử dụng nhờ công nghệ thông tin.
Đã qua rồi thời mà quảng cáo đơn thuần là những bản tin đăng báo, những mẩu phát thanh, những thước phim trên TV, người tiêu dùng không còn lệ thuộc vào quảng cáo, và họ không chỉ ngồi một chỗ để được dội bom quảng cáo. Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của Internet và thông tin ngày càng trở nên bão hòa, sự tương tác giữa người tiêu dùng và thông điệp quảng cáo trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết. Chính sự tương tác này sẽ quyết định mức độ ghi nhớ, yêu thích, và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Để làm được điều này, những người làm marketing tận dụng những trang mạng xã hội để gần khách hàng hơn. thiết kế website thông minh hơn, hay tạo ra vô vàn các ứng dụng trên các thiết bị di động. Lúc này đây, quảng cáo đã thoát ra khỏi phạm vi truyền thống là Art và Copy – nghệ thuật và từ ngữ. Sự phát triển của công nghệ đòi hỏi một yếu tố mới năng động và linh hoạt hơn, đó là Code – mã lập trình.
Code đóng vai trò thế nào ư? Nói một cách đơn giản dễ hiểu, Code chính là yếu tố giúp “cá nhân hóa” bất kì mẫu thông điệp quảng cáo nào, khiến cho những gì bạn đọc, nghe, nhìn được là những trải nghiệm hoàn toàn thuộc về cá nhân bạn. Tuy nhiên sự “cá nhân hóa này” không chỉ dừng ở giới hạn khách hàng tiếp nhận thông điệp mà còn tiến xa hơn tới việc khách hàng muốn tương tác với sản phẩm và thương hiệu. Bằng cách khiến khách hàng cảm thấy bản thân đặc biệt hơn, được quan tâm săn sóc hơn, việc “cá nhân hóa” này sẽ góp phần tạo nên mối dây liên hệ tình cảm mật thiết hơn giữa thương hiệu và khách hàng.
Nắm bắt xu hướng này, Google, với tầm vóc của người khổng lồ luôn dẫn đầu công nghệ và thu lợi nhuận từ quảng cáo mạng, một lần nữa khẳng định vị trí của mình bằng cách hợp tác với những thương hiệu nổi tiếng khác để tạo nên những chiến dịch marketing không chỉ giàu hơn về hình thức nội dung mà còn giàu hơn về xúc cảm và kết nối với người dùng. Nghệ thuật kể chuyện và sự thấu hiểu khách hàng vẫn luôn là cốt lõi làm nên sự thành công của bất kì thông điệp quảng cáo nào – điều này đến giờ vẫn không hề thay đổi, tuy nhiên, cách tiếp cận nhờ kĩ thuật trong thời đại hiện nay sẽ càng khiến sự sáng tạo được phát huy mạnh mẽ và mang lại nhiều giá trị cho khách hàng hơn. Hãy xem đoạn giới thiệu này để cảm nhận rõ hơn tinh thần của dự án Art, Copy & Code.
Sau đây là một số những dự án mà Google hợp tác thực hiện nằm trong chương trình Art, Copy & Code.
Dự án đầu tiên là ứng dụng SmileDrive cho xe hơi do Google hợp tác với Volkswagen. Ứng dụng này cho phép người dùng kết nối với xe hơi của họ và đo mức độ vui vẻ của từng chuyến đi dựa trên những thông số như thời gian, địa điểm, quãng đường, thời tiết, cũng như những hoạt động và hình ảnh được chia sẻ với người khác dọc theo hành trình. Dù SmileDrive có khả năng tương thích với cả những hãng xe khác ngoài Volkswagen, hiệu quả truyền thông của ứng dụng này thực chất nằm ở việc nó giúp thể hiện và đẩy mạnh tinh thần chiến dịch “Get In. Get Happy” năm 2013 của Volswagen theo một cách thực tiễn hơn. Với ứng dụng SmileDrive, Volkswagen đã tiến một bước xa hơn trong việc truyền tải được thông điệp xe không chỉ là một phương tiện di chuyển nhàm chán, mà mỗi giây phút ngồi trên xe đều có thể góp phần tạo nên một hành trình thú vị.
Burberry Kisses
Một dự án khác cũng gây được nhiều chú ý gần đây là ứng dụng Burberry Kisses cho phép người dùng gửi những cánh thư điện tử được niêm phong lại với một nụ hôn của chính người gửi. Vừa thân mật, riêng tư, nồng nàn cảm xúc, lại mang phong cách quý phái cổ điển, Burberry Kisses khiến người dùng cảm nhận rõ nét hơn đẳng cấp sang trọng của Burberry, cũng đồng thời tạo nên giá trị lan truyền mạnh mẽ cho thương hiệu bởi cách thể hiện thông điệp tình yêu vô cùng ấn tượng. Với mục tiêu hướng đến những người trẻ đang quay lưng lại với quảng cáo truyền thống, Burberry Kisses đã thành công trong việc thỏa mãn tiêu chí giúp mọi người kết nối một cách tiện lợi nhanh chóng mà vẫn giữ được nét lãng mạn truyền thống của thương hiệu.
Talking Shoes
Một dự án nữa là đôi giày biết nói “Talking Shoes” hợp tác bởi Google và YesYesNo – một công ty về công nghệ tương tác – để nhân bản hóa đôi giày Adidas. Bằng ứng dụng công nghệ, Google thổi hơi tính cách cho chiếc giày, và trao cho nó khả năng bình luận, biểu lộ cảm xúc cùng mỗi bước đi của bạn. Trong tương lai, hãy tưởng tượng xem công nghệ này được các hãng dụng cụ quần áo thế thao vận dụng trong quảng cáo thế nào, chắc chắn là sẽ rất thú vị.
Kết luận:
Art, Copy & Code là cách Google thể nghiệm sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật kể chuyện để tạo nên những quảng cáo có ý nghĩa và thực dụng hơn. Trên phương diện PR, đây là một kế hoạch xây dựng thương hiệu xuất sắc. Còn trên phương diện khách hàng, điều này cũng thể hiện rõ đường lối hoạt động của Google là đem đến nội dung có ích hơn cho người dùng, hoàn toàn nhất quán với những thay đổi gần đây trong chính sách vận hành công cụ tìm kiếm của Google. Nếu xét sâu sa hơn thì có lẽ đây là bước chuẩn bị của Google cho việc ra mắt Google Glasses hay những sản phẩm thông minh khác trong thời gian sắp tới, cũng đồng thời giúp hoàn thiện hệ sinh thái Google+. Tất cả mọi thứ đều liên kết, và tất cả mọi thứ đều dẫn về Google. Có phải đó là dụng ý của người khổng lồ? Chúng ta hãy cùng chờ xem.
Đây là vấn đề mà mình học được từ ngày đầu tiên trong lớp brand management. Các brand managers bây giờ luôn muốn gắn thật nhiều giá trị và associations (ý nghĩa liên đới) vào thương hiệu mà quên mất đi rằng cái cốt lõi của thương hiệu chính là tính relevance (liên hệ) đối với khách hàng. Càng làm thương hiệu phức tạp thì người dùng càng khó nhớ, và đâu đó họ sẽ bắt đầu nhận ra những mâu thuẫn trong ý nghĩa của thương hiệu, nếu brand manager không khéo léo khi tạo brand associations. Suy cho cùng, không ai uống nước ngọt có ga mà lại tin rằng mình đang giúp đỡ cho một vấn đề sức khỏe, cũng chẳng ai quan tâm nước rửa chén mình dùng có làm mềm tay hay không nếu việc cơ bản là rửa sạch chén thì không được. Rất nhiều chiến dịch marketing thất bại cũng vì người marketers không nhận ra được đâu là những lợi ích mà người dùng thật sự quan tâm tới. Và cái sai lầm tai hại hơn nữa là hình như các vị brand managers chỉ thích ngồi trong văn phòng máy lạnh, họp các cuộc họp cấp cao, lúc nào cũng là tăng trưởng, doanh thu, thị phần, nhưng không ai buồn quan tâm đến một cái đánh giá khảo sát thương hiệu. Họ bị mặc định về những thứ họ biết, họ tin vào thương hiệu, mà không biết là cái họ hiểu về thương hiệu khác xa những gì mà người dùng nhận định thương hiệu. Thật sự thì, có khi người dùng còn chẳng hiểu được slogan của thương hiệu nữa kìa. Nếu mà họ chịu khó làm một cái brand assessment thì có thể giúp giải quyết được bao nhiêu chuyện rồi.
A Dream Wanderer 